Nước hoa trong nước đang bắt kịp? Liệu một cuốn nhật ký hoàn hảo có thể ra đời trong thể loại nước hoa?

Đầu tiên chúng ta hãy nói về nước hoa, một thị trường ngách như vậy, tại sao nó lại được ưa chuộng trong những năm gần đây? Với sự bùng nổ của một thị trường gia tăng mới, liệu các thương hiệu nước hoa trong nước có thể cho ra đời những con kỳ lân như nhật ký hoàn hảo trong tương lai?

Chúng tôi thấy rằng trong năm 2020, doanh số bán hàng của tất cả các danh mục phụ mỹ phẩm đã giảm ở các mức độ khác nhau so với cùng kỳ năm 2019 và chỉ có nước hoa là duy trì tốc độ tăng trưởng gần 50%. Điều này có liên quan mật thiết đến" nền kinh tế son môi" Trong kinh tế học." Kinh tế son môi" đề cập đến sự gia tăng doanh số bán son môi trong thời kỳ suy thoái kinh tế và mọi người háo hức sử dụng" xa xỉ" để làm hài lòng họ. Không chỉ vậy, trong thời buổi mặt nạ được ưa chuộng, nước hoa đã trở thành vật thay thế cho đồ trang điểm và trở thành một loại" làm đẹp."

Tuy nhiên, ngay cả khi không có dịch bệnh, nước hoa là điểm dừng chân cuối cùng của" nền kinh tế giác quan" ;," nền kinh tế khứu giác" ;, bản thân nó là một&không thể tránh khỏi quot; tăng" ;. Bởi vì định nghĩa về vẻ đẹp của phụ nữ hiện đại không chỉ là vẻ đẹp bề ngoài" sắc đẹp" ;. Tại sao lại có cái tên như" cô gái heo tinh xảo" ;? Bạn sẽ thấy rằng phụ nữ trẻ ngày nay của&# 39 không chỉ có khuôn mặt tinh tế, từ đầu đến chân, từ khuôn mặt đến cơ thể, từ tóc đến móng tay, từ thị giác đến khứu giác, tất cả đều không thể thiếu để tạo ra" vẻ đẹp thanh tú" ;.

Nước hoa là một thể loại có thể làm cho những cô gái này trở nên toàn diện và cá tính hơn. Nó thực sự đã đến trước một vòng phát triển nhanh mới.

Người tiêu dùng nước hoa không chỉ là một nhóm" yêu cái đẹp" người tiêu dùng. Nếu chúng có thể được tóm tắt bằng một vài nhãn, chúng phải là" sức mua cao" ;," độ dính cao" ;, và" nhận thức cao [ GG] quot; những người có ba cao. Điều này cũng là do sự sang trọng, cao cấp và vị trí thích hợp của nước hoa ở Trung Quốc tương đối nhẹ.

Làm gì" ba cao" nghĩa là? Lực lượng mua nước hoa Trung Quốc chủ yếu là khách hàng chất lượng cao. Họ trả giá cao hơn cho mỗi khách hàng (sức mua cao), so với 150-250 nhân dân tệ cho mỗi khách hàng ở Hoa Kỳ, 250 nhân dân tệ cho mỗi khách hàng ở châu Âu và 500-800 nhân dân tệ trên đầu người ở Trung Quốc, và thích các thương hiệu cao cấp. Không chỉ vậy, khi đã bước vào danh mục nước hoa, tần suất sử dụng và tần suất mua lại của nhóm người dùng này luôn duy trì ở mức cao (độ nhớt cao). Theo" Sách trắng Nghiên cứu Ngành Nước hoa Trung Quốc Iresearch" ;, hơn một nửa số người dùng sử dụng nước hoa mỗi ngày. Người dùng đã quen với nước hoa cũng sẵn sàng hiểu câu chuyện đằng sau nước hoa hơn. Mùi hương, sắc độ và độ nhận biết thương hiệu của chúng cũng sâu hơn các loại khác (độ nhận biết cao). Đối với họ, câu chuyện về nước hoa là" hương thơm thực sự."

Không chỉ vậy, người tiêu dùng nước hoa Trung Quốc còn là nhóm người dùng trẻ hơn. Theo số liệu của iResearch, vào năm 2020, người tiêu dùng trẻ dưới 30 tuổi sẽ chiếm gần 2/3. Nước hoa đã trở thành sự thể hiện cá tính của nhiều người trẻ hơn và thậm chí là nhãn hiệu cá nhân.

Định vị sự khác biệt giữa thương hiệu quốc tế và thương hiệu nội địa

Không còn nghi ngờ gì nữa, tương lai của thương hiệu chính là nhóm người trẻ tuổi này. Tuy nhiên, trong việc thu hút giới trẻ, thương hiệu quốc tế và thương hiệu nội địa đang đi hai con đường hoàn toàn khác nhau. Điều này là do sự khác biệt trong định vị gây ra bởi sự khác biệt chiến lược.

Làm ra một sản phẩm nước hoa thực chất là một công việc kỹ thuật. Nước hoa có hương trước, hương giữa và hương sau và thời gian lưu hương nhất định, đồng nghĩa với việc đòi hỏi cao hơn đối với hàng loạt công nghệ phức tạp như chiết xuất và nghiên cứu phát triển nước hoa. Nước hoa là một sản phẩm nhập khẩu, và các thương hiệu quốc tế có những rào cản mạnh mẽ về công nghệ và thương hiệu này.

Chính những thương hiệu quốc tế này đã hỗ trợ giáo dục tiểu học trên thị trường nước hoa Trung Quốc. Tập đoàn Estee Lauder (bao gồm Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO, v.v.), L' Tập đoàn Oréal (bao gồm Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne, v.v.) và Tập đoàn Coty (bao gồm BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY& CO., Miu miu, v.v.)) Đã xâm nhập vào các thành phố cấp một và cấp hai của' và bắt đầu thâm nhập từ các thành phố cấp cao." Nước hoa cổ điển tên tuổi" là" của họ; hương thơm giới thiệu" và" hương thơm đầu tiên" cho nhiều người tiêu dùng cấp một và cấp hai. Các thương hiệu nước hoa quốc tế có lợi thế là người đi trước.

Tuy nhiên, sau một thời gian giáo dục thị trường, khẩu vị của những người trẻ tuổi ở các thành phố cao cấp đã dần mở ra, và với yêu cầu cá nhân hóa ngày càng cao, các thương hiệu thương mại của các thương hiệu lớn không còn được lòng họ nữa và bắt đầu theo đuổi nhiều hơn." thẩm mỹ viện" nước hoa. .

Nước hoa tiệm được sản xuất bởi tiệm nước hoa chuyên sản xuất nước hoa. So với nước hoa thương mại, nước hoa dùng trong tiệm ít phổ biến hơn, có mùi thơm đậm hơn và có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu thể hiện cá tính của mọi người' Từ quan điểm của mười loại nước hoa hàng đầu có tốc độ tăng trưởng hàng năm nhanh nhất trên nền tảng Tmall vào năm 2020, Salon Fragrance chiếm bốn ghế, trong đó Pan Heiligen chiếm vị trí đầu tiên, với mức tăng 238,1% so với cùng kỳ năm ngoái. . Khi chuỗi cung ứng ở nước ngoài của Tmall International đã trưởng thành, một số thương hiệu thẩm mỹ viện thích hợp hơn cũng bắt đầu tham gia thị trường.

Các thương hiệu ở nước ngoài tạm thời chiếm lĩnh cao nguyên hạng nhất, hạng hai, nhưng vì giá cao hơn nên việc chìm nghỉm cũng đành ngậm ngùi. Họ không' thậm chí còn không chú ý quá nhiều đến việc đánh chìm thị trường, bởi vì tỷ lệ thâm nhập của nước hoa ở Trung Quốc là rất thấp và các thành phố cấp cao vẫn chưa bão hòa. Vì là người đến sau, các thương hiệu trong nước chọn định vị ở phân khúc bình dân và bình dân để tránh xung đột trực tiếp với các thương hiệu quốc tế cao cấp. Họ nhắm mục tiêu đến nhiều người trẻ hơn ở các thành phố chìm, hoặc sinh viên có mức tiêu dùng thấp hơn và những “người mới nhập cư” khác. Đại dương xanh.

Đồng thời, lựa chọn này cũng là" phải" ;. Do ngành công nghiệp nước hoa của&Trung Quốc bắt đầu muộn, các thương hiệu nội địa buộc phải chấp nhận những loại nước hoa thượng lưu hạn chế, đồng thời bị hạn chế về công nghệ và tài năng. Rất khó để đánh bại các thương hiệu nước ngoài và thu hút thành công người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

So với các tập đoàn nước ngoài có thể dựa vào ma trận thương hiệu nước hoa, mua lại các salon khác và định vị thương hiệu thương mại để tăng thị phần, thì các thương hiệu nước hoa trong nước hiện nay chỉ có thể sử dụng định vị thương hiệu cấp thấp và tạo ra những thương hiệu ngoại vi cơ bản hơn" hương thơm" danh mục như dầu thơm. , Kem dưỡng da, sữa tắm, nước rửa tay, tẩy tế bào chết toàn thân, v.v., để thiết lập một lĩnh vực rộng hơn của" nền kinh tế khứu giác" ;.

Theo 10 doanh số bán hàng cao nhất của Tmall vào năm 2020, hầu hết trong số đó là các thương hiệu quốc tế và chỉ có một thương hiệu nội địa nằm trong danh sách cho các thị trường cấp 3 và 4. Đối với" người dùng đầu tiên" ;, các thương hiệu trong nước chỉ có thể tiếp tục giới thiệu các sản phẩm mới để giữ được độ tươi mới của chúng.

Vì vậy, dù là thương hiệu cao cấp hay bình dân, ngành công nghiệp nước hoa trong tương lai chỉ có thể đổi mới để phục vụ người tiêu dùng trẻ và ngày càng trở nên phân khúc và cá nhân hóa hơn.

Hương thơm, một chiến trường bắt mắt khác

Ngoài lĩnh vực nước hoa, các thương hiệu trong nước đang chật vật bắt kịp, một chiến trường khác đã nảy lửa từ lâu, đó chính là nước hoa.

Nước hoa và nước hoa tuy có chung chuỗi ngành, cũng là thị trường tỷ đô, tỷ lệ thâm nhập rất thấp nhưng lại là hai lôgic kinh doanh khác nhau.

Nước hoa là một sản phẩm xa xỉ nhẹ từ góc độ định vị, và nó là" khan hiếm" ;. Để tạo được cá tính riêng, thiết kế bao bì cũng phải được người dùng chăm chút. Chai nước hoa cần được đúc khuôn riêng, chi phí đắt hơn. Một số chai nước hoa thậm chí cần pha lê hoặc kim cương, và vật liệu đắt hơn. Hơn nữa, nguồn nguyên liệu tự nhiên khai thác còn hạn chế, giá thành khai thác rất đắt. Ví dụ, để chiết xuất một kg tinh dầu hoa hồng, cần 3,5 tấn cánh hoa hồng và khoảng 1 triệu bông hồng. Các sản phẩm phi tiêu chuẩn như vậy không thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô.

Các sản phẩm nước hoa rất đa dạng, bao gồm nước hoa chăm sóc cá nhân, nước hoa xe hơi, nước hoa thương mại và nước hoa gia đình. Chúng là những sản phẩm tiêu chuẩn hơn và những sản phẩm cần thiết, ít khó hơn và rẻ hơn so với sản xuất nước hoa. Đối với các thương hiệu cao cấp, đó là cơ hội tốt và ngành hàng tốt để họ chìm nghỉm, đồng thời cũng là vị trí mà các thương hiệu nội địa cần nắm giữ để thiết lập một" nhóm khứu giác" ;.

Không chỉ vậy, tư bản cũng ưu ái" sản phẩm tiêu chuẩn" và thị trường dễ canh tác hơn. Các thương hiệu nước hoa địa phương của Trung Quốc&# 39 cũng bắt đầu được thị trường thủ đô săn đón và sự phát triển của các thương hiệu mới thành lập đã nhận được hỗ trợ tài chính tương đối đầy đủ. Vào năm 2020, sẽ có 4 công ty tham gia tài trợ nước hoa. Trong số đó, Modernbach chủ yếu tham gia vào lĩnh vực chăm sóc nước hoa, và chủ tịch kiêm tổng giám đốc cũng là người sáng lập phòng hương thơm RECLASSIFIED.

Fragrance không chỉ là một thương hiệu nước hoa, mà còn là một đường cong phát triển thứ cấp của một thương hiệu chăm sóc. Vào năm 2015, The Face Shop, một thương hiệu của LG, đã giới thiệu các sản phẩm chăm sóc có hương thơm và sau đó, các thương hiệu FMCG bắt đầu tung ra các sản phẩm chăm sóc có nước hoa. Ngành công nghiệp chăm sóc coi các sản phẩm nước hoa như một đường cong tăng trưởng mới do" thay đổi cảm xúc" ;. Từ năm 2019 đến năm 2020, các sản phẩm chăm sóc hương thơm của' Trung Quốc chiếm tỷ trọng trong tổng doanh số thị trường đồ vệ sinh. Năm 2020, các sản phẩm chăm sóc hương thơm trên nền tảng Alibaba Doanh số chiếm 35,1% sản phẩm làm sạch.

Nước hoa có rào cản xâm nhập thấp hơn nước hoa, dẫn đến lượng người chơi nhiều và lượng theo dõi hương thơm đông đúc hơn.

Ai sẽ là kỳ lân tiếp theo? Vốn là muốn tìm kỳ lân.

Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm được thống trị bởi nhiều thương hiệu quốc tế," Light of Internal Products" Perfect Diary đã được phát hành hợp lệ, được hỗ trợ bởi Hillhouse Capital, Sequoia Capital, v.v. và đã được liệt kê thành công là" Yixian E-commerce" ;. Không chỉ vậy, nó đã thành công ăn mòn thị phần của các thương hiệu trang điểm quốc tế, với hơn 4% thị phần trang điểm.

Và ngành công nghiệp nước hoa hiện tại của Trung Quốc vẫn bị thống trị bởi các thương hiệu Âu Mỹ ở giai đoạn này, và rõ ràng là nó phát triển chậm hơn so với đồ trang điểm. Trong năm 2019, chỉ có 4,6% doanh số của 20 thương hiệu hàng đầu trên nền tảng Ali là các thương hiệu địa phương của Trung Quốc.

Tất cả đều là xu hướng dưới các sản phẩm nội địa. Liệu một con kỳ lân như một cuốn nhật ký hoàn hảo có thể ra đời trong một thương hiệu nước hoa nội địa?

Lấy thư viện mùi đầu trong nước hiện tại làm ví dụ. Cũng giống như Nhật ký hoàn hảo, nó cũng sử dụng nhiều mặt hàng nổi tiếng trực tuyến làm mánh lới quảng cáo, chẳng hạn như thỏ trắng thơm độc đáo của Trung Quốc, đồ khui màu trắng mát và Erguotou, để tạo đà cho thương hiệu và tiếp thị.

Đồng thời, họ không ngừng mở rộng danh mục của mình. Perfect Diary bắt đầu với trang điểm mắt và trang điểm màu được chia nhỏ, nhưng vì mức trần quá thấp, nó cũng đang tạo ra một thương hiệu phụ chăm sóc da như Wanzi' được yêu thích. Thư viện mùi hương không chỉ làm nước hoa, mà còn nhảy vào sông của" kinh tế khứu giác" để phát triển dầu thơm, kem tay, sữa tắm, vv để nâng cao mức trần.

Nhưng điều khác biệt là Nhật ký hoàn hảo đã làm tốt hơn ở một số chỗ. Một là sản phẩm có tính sáng tạo và lặp đi lặp lại nhiều hơn. Thứ hai, để nhanh chóng cải thiện khả năng R& D của các sản phẩm chăm sóc da, chúng tôi đã chọn mua lại các thương hiệu chăm sóc da cao cấp eve lom và Galénic để xây dựng một hào, nhưng điều này đã được thực hiện với sự hỗ trợ của nhiều vốn hơn .

Ngoài ra, giai đoạn phát triển công nghiệp cũng khác nhau. Sự phát triển ngược dòng của ngành công nghiệp nước hoa của&Trung Quốc chưa đủ chín muồi, điều này cũng dẫn đến chuỗi cung ứng của các thương hiệu nội địa không đủ. Hiện tại, các thương hiệu nước hoa trong nước vẫn đang trong giai đoạn thiết lập sức mạnh marketing và sức mạnh thương hiệu, và chúng đều đang ở mức sơ đẳng hơn.

Rút ra bài học từ cuốn nhật ký hoàn hảo, trong tương lai, các thương hiệu nước hoa trong nước không chỉ có cách tiếp thị tốt, đổi mới sản phẩm và xây dựng thương hiệu, họ còn cần tích hợp chuỗi cung ứng thay vì OEM để xây dựng bộ khuếch đại R&của riêng mình; D ưu điểm kỹ thuật và vượt qua nhiều công nghệ, vốn, và tài năng hơn. Chờ các rào cản.

Thuộc ngành hàng nước hoa và nước hoa, mặc dù trang điểm phát triển chậm chạp nhưng chúng ta vẫn đang đi ngược lại xu hướng. Chúng ta sẽ chờ xem liệu trong tương lai có nhiều vốn được ưu ái hơn và các kỳ lân mới sẽ ra đời hay không.